L’année dernière, les clients ont fait leurs achats d’Halloween plus tôt. Mais cette année, ils prennent leur temps.
Cela signifie que ce week-end, Hershey – qui fabrique Reese’s, Kit Kat (aux États-Unis), Twizzlers et plus encore – compte sur les acheteurs pour faire le plein de bonbons afin de pouvoir atteindre ses objectifs. Et avec le ralentissement des ventes régulières de chocolat, les enjeux sont importants, d’autant plus que les prix du cacao montent en flèche.
“Les consommateurs ont recommencé à acheter leurs bonbons à emporter à l’approche d’Halloween après que des problèmes de chaîne d’approvisionnement et de disponibilité aient stimulé des achats plus tôt l’année dernière”, a déclaré jeudi Michele Buck, PDG de Hershey, dans des remarques préparées à propos des résultats du troisième trimestre de l’entreprise.
Un week-end crucial
Il est trop tôt pour dire exactement comment les choses vont évoluer cette année. Mais plus tôt ce mois-ci, les choses ont « connu un début un peu difficile », a déclaré Dan Sadler, responsable de la connaissance des clients au sein de la société d’études de consommation Circana, spécialisée dans les confiseries.
2021 a été une excellente année pour les ventes de bonbons d’Halloween, a-t-il déclaré, car les gens étaient impatients de célébrer après les fermetures de Covid. L’année dernière, c’était pire. Et au début de cette saison, les ventes « ont même été à la traîne par rapport aux performances de l’année dernière », a-t-il déclaré. «Nous constatons une légère baisse des performances du chocolat et des produits non chocolatés.»
Il est encore temps de combler l’écart, d’autant plus que de plus en plus de personnes effectuent des achats de vacances plus tard dans la saison. Et cette année, du moins pour Hershey, il n’y aura pas de problèmes d’approvisionnement.
L’été dernier, Hershey a prévenu qu’elle ne serait pas en mesure de répondre à la demande pour Halloween. Mais pour cette saison, « les étagères sont pleines », a déclaré Buck. Et jusqu’à présent, dit-elle, les tendances sont en faveur de Hershey. “Les ventes au détail de Hershey Halloween à ce jour sont légèrement en hausse par rapport à l’année précédente et nous surperformons la catégorie”, a-t-elle déclaré.
Déterminer la quantité de bonbons à distribuer pour les vacances est une affaire délicate. Les fabricants de produits alimentaires veulent fabriquer la bonne quantité : trop peu de produit pourrait décourager les acheteurs et les inciter à se tourner vers la marque d’un concurrent. Trop de stock signifie un excédent de stock qui doit être vendu à prix réduit. De plus, les détaillants évaluent constamment quels articles bénéficient d’une quantité d’espace de stockage, et une saison décevante pourrait les convaincre de réduire l’allocation d’une entreprise particulière.
La période des fêtes est particulièrement importante pour les marques de bonbons. Pour Hershey, environ 25 à 30 % de son activité provient chaque année des vacances, y compris Halloween.
Et les ventes régulières de chocolat chez Hershey ne se portent pas très bien, ce qui exerce une pression supplémentaire sur les articles d’Halloween.
Les ventes de chocolat ralentissent
“Dans le secteur de la confiserie en Amérique du Nord, la croissance des ventes quotidiennes de chocolat a ralenti au troisième trimestre”, a déclaré Buck.
Les ventes nettes du segment de la confiserie en Amérique du Nord, qui comprend les bonbons, la menthe et les chewing-gums, ont augmenté de 9,9 % au troisième trimestre, d’une année sur l’autre. Mais ces augmentations sont dues à une hausse des prix de 11,1 %. Les volumes ont diminué au cours de cette période, signe que les gens dépensent plus mais achètent moins. Néanmoins, Hershey, qui possède également des marques de snacks comme Dot’s Pretzels et Pirate’s Booty, a dépassé les attentes de Wall Street au cours du trimestre. Mais son titre a chuté de près de 3% vendredi.
Pendant un certain temps, les clients ne semblaient pas se soucier beaucoup de la hausse des prix du chocolat. Mais certains facteurs leur font se serrer la ceinture.
“C’est une époque différente aujourd’hui”, a déclaré Buck lors d’un appel aux analystes jeudi. “Nous savons que la valeur et l’abordabilité restent une priorité pour les consommateurs alors que les budgets sont serrés.” Des taux d’intérêt plus élevés, le retour des remboursements des prêts étudiants et une diminution de l’aide financière des programmes gouvernementaux incitent les gens à dépenser moins, a-t-elle déclaré.
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Les portraits d’Halloween dans le métro de New York sont un « voyage fantastique »
Pour atteindre ces consommateurs, Hershey s’est concentré davantage sur la vente dans les magasins à un dollar, ainsi que dans les points de vente discount et les clubs, a déclaré Buck, et explore d’autres options comme la vente de tailles plus petites à des prix moins élevés.
Dans l’ensemble, les ventes de bonbons aux États-Unis continuent de croître. Au cours de l’année jusqu’au 30 septembre, les ventes en dollars ont augmenté de 10,7 % dans le commerce de détail, selon les données sur les ventes au détail du NIQ. Mais les ventes unitaires ont chuté d’environ 2,8 %. Dans la catégorie du chocolat, les ventes ont augmenté mais les unités ont diminué de 5,1 %.